八、精品酒促銷方式及關(guān)注的重點(diǎn)
精品酒促銷不僅僅是以包場(chǎng)/包量為手段展開的,它還必須承擔(dān)起塑造品牌形象的任務(wù),這也就是我們常說的“打高賣低”。這個(gè)概念是指通過精品酒實(shí)現(xiàn)品牌性格的最大化彰顯,以此提高企業(yè)整體產(chǎn)品線的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。精品酒促銷一般包括五個(gè)類型:產(chǎn)品促銷、節(jié)日促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、聯(lián)合促銷與公關(guān)促銷。
1、產(chǎn)品促銷!∑胀ň瀑u“品牌+親情”,精品酒尤其是細(xì)分產(chǎn)品賣“品類利益”。精品酒的產(chǎn)品促銷必須符合產(chǎn)品本身的定位,推動(dòng)并發(fā)展產(chǎn)品品牌的個(gè)性化認(rèn)識(shí)。比如,之前一直提到的哈爾濱冰純的產(chǎn)品促銷就很好地通過促銷提高了銷量并強(qiáng)化了“冰冷、純凈”的品牌印象。促銷活動(dòng)選擇的依據(jù)是與冰雪、純凈、令人向往的旅游勝地為主,每年一個(gè)地方,且選擇與活動(dòng)和產(chǎn)品定位相符合促銷禮品?傊,產(chǎn)品促銷的核心就是將“每一滴水”滴入統(tǒng)一概念,匯聚成一汪“統(tǒng)一”的池水,而形成鮮明的產(chǎn)品個(gè)性!
2、現(xiàn)場(chǎng)促銷!≈懈邫n餐飲是精品酒銷售和品牌展示的重要舞臺(tái)。精品酒現(xiàn)場(chǎng)的促銷,關(guān)鍵在于禮品、形式的新穎、高檔化。精品酒現(xiàn)場(chǎng)促銷方可以是現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)游戲,比如百威啤酒經(jīng)常在高檔酒樓開展的現(xiàn)場(chǎng)游戲/互動(dòng):高端形象中的樂趣性展示、現(xiàn)場(chǎng)魔術(shù)表演、燒烤BBQ演示,4送1烤翅。也可以是現(xiàn)場(chǎng)的游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng),例如哈爾濱純生所推出的新奇好玩的現(xiàn)場(chǎng)促銷:歡樂一刻現(xiàn)場(chǎng)合影、“21點(diǎn)”互動(dòng)游戲、將“找茬”搬到現(xiàn)場(chǎng)。
3、節(jié)日促銷!」(jié)日促銷是精品酒表演和銷售的最佳時(shí)機(jī),富裕起來的中國(guó)人,總會(huì)在過年過節(jié)時(shí)超出平時(shí)預(yù)算來進(jìn)行消費(fèi)。節(jié)日售賣形式,精品酒的推廣,更是與消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)!案杏X消費(fèi)”時(shí)代的來臨,使消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,就會(huì)使消費(fèi)者不自覺地“跟著感覺走”,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售。節(jié)日是動(dòng)感的日子,歡樂的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動(dòng)于樂,寓樂于銷,制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷這對(duì)精品酒的銷量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的節(jié)日促銷時(shí),我們應(yīng)該對(duì)各個(gè)節(jié)日的特點(diǎn)進(jìn)行分析,來選擇我們的重點(diǎn)和特定的方式,包括“主題 + 形式 + 道具”,使我們節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)的促銷成為一次現(xiàn)場(chǎng)的演出!如春節(jié)促銷——春節(jié),是中國(guó)人“辭舊迎新”的傳統(tǒng)佳節(jié),人們希望告別過去的一年,迎來好運(yùn)的一年。因此,人們?cè)趦?nèi)心里都希望將過去一年中不好的事情一筆勾銷,用更好的心情去面對(duì)新的一年,這就是我們常說的“破歲”。而在小的時(shí)候我們就常聽到在春節(jié)的日子里諸如“碎碎平安”、“年年有余”等節(jié)日的說法;谶@樣的傳統(tǒng)加上當(dāng)時(shí)中央臺(tái)一檔幸運(yùn)52的節(jié)目啟發(fā),我們有了一個(gè)對(duì)促銷方式而言很有新意的道具:“砸金蛋”。同時(shí)制作了一個(gè)與1900易拉罐產(chǎn)品原大的禮品,存錢罐,與活動(dòng)主題相映成彰。這就讓消費(fèi)者在歡度節(jié)日之余加深了品牌印象。
4、餐飲聯(lián)動(dòng)! 鞍鼒(chǎng)之后如何推動(dòng)產(chǎn)品的銷量”這一直是企業(yè)所關(guān)注的事情。而對(duì)于中高檔酒樓來說,單純的利益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,需要有文化、品味的事情與其發(fā)生聯(lián)動(dòng),并發(fā)展共有的牢固關(guān)系。餐飲聯(lián)動(dòng)的秘訣就在于建立一種互惠的伙伴關(guān)系,它有兩個(gè)基本作用:餐飲聯(lián)動(dòng)把屬于不同行業(yè),但擁有同一顧客群的企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起;餐飲聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合促銷給參與者帶來了實(shí)在的商業(yè)利益,但這種利益要通過雙方協(xié)作才能實(shí)現(xiàn),這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體的各成員以較少的促銷費(fèi)用取得更大的促銷效果。與餐飲行業(yè)的聯(lián)合促銷最大的難點(diǎn)在于實(shí)施。貪婪、誤解和猜疑使合作的主要障礙。因此,在實(shí)施餐飲聯(lián)合促銷時(shí),不能簡(jiǎn)單以利益為主導(dǎo),而應(yīng)該是互利互惠的、坦誠(chéng)的,不僅是促進(jìn)銷量,更要增進(jìn)相互之間的聯(lián)系紐帶。包場(chǎng)鎖店只是啤酒企業(yè)與中高檔餐飲的利益聯(lián)系,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都可以撬走,是最低層次的合作關(guān)系,而應(yīng)該形成一種松散的聯(lián)合體,類似一個(gè)協(xié)會(huì)。更重要的是,一個(gè)好的餐飲聯(lián)動(dòng)還應(yīng)包括三個(gè)層面:其一、為餐飲界提供文化平臺(tái)。比如餐飲界的“廚王爭(zhēng)霸賽”和“餐飲界足球賽”,通過與各餐飲舉辦一年一度的比賽,加強(qiáng)了“聯(lián)合體”之間的關(guān)系。其二、自辦傳播載體。餐飲聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵是互惠共贏,餐飲店需要吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店用餐,而啤酒企業(yè)則需要已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者更多地飲用自己的啤酒。所以,聯(lián)合傳播是一個(gè)非常有效的方法!懊朗车貓D”就是一個(gè)很好的辦法,一個(gè)覆蓋全城逐步完善的美食地圖為消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)選擇。我們?cè)趪?guó)內(nèi)的很多城市為服務(wù)的啤酒企業(yè)們推出過當(dāng)?shù)氐拿朗车貓D手冊(cè),并與當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)媒體合作。通過這個(gè)載體,為各個(gè)簽約包場(chǎng)的餐飲終端帶來了更多的客源,也因?yàn)橛羞@些當(dāng)?shù)刂K端的參與其中,品牌地位得到了提高、銷量也隨之大增。其三、聯(lián)合促銷。這也是餐飲聯(lián)動(dòng)促銷的最終目的,通過消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)合促銷,刺激消費(fèi)者更多購(gòu)買。前兩者是為了增進(jìn)聯(lián)系,而后者是啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的根本,三者缺一不可、相輔相成。
當(dāng)然,實(shí)施餐飲聯(lián)動(dòng)促銷也需要有縝密的計(jì)劃,以確!奥(lián)合體”的長(zhǎng)效發(fā)展。首先,要從自己的立場(chǎng)出發(fā),并且要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。以此為基礎(chǔ),評(píng)估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。考量該終端地理位置、行業(yè)地位、目標(biāo)消費(fèi)者等因素,是否與自身的產(chǎn)品目標(biāo)相吻合,同時(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能帶來的阻力有多大。其次,也是非常關(guān)鍵的,那就是從更廣泛的意義上來認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者。餐飲聯(lián)動(dòng)促銷計(jì)劃的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)精品酒的目標(biāo)顧客,關(guān)鍵要素包括:人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——年齡、性別、社會(huì)階層、地理分布;他們與你的關(guān)系——購(gòu)買頻率、價(jià)格接受水平、忠誠(chéng)度;他們的需要、興趣和取向——他們的生活愛好、他們會(huì)在哪類餐飲頻繁地進(jìn)出。對(duì)目標(biāo)顧客的認(rèn)識(shí),反過來能夠更好地評(píng)估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。最后,要從聯(lián)合對(duì)象挑選出目標(biāo)一致、能共同克服困難的合作伙伴。即便一開始時(shí)雙方都有很好地,也還有些潛在因素可能會(huì)毀壞最好的聯(lián)動(dòng)促銷設(shè)計(jì)。因此,要確保以下幾點(diǎn):a、抱有積極態(tài)度的共同參與,建立起好的溝通和爭(zhēng)議解決機(jī)制;b、合理地討價(jià)還價(jià),聯(lián)合各方要做到真正的互利互惠,貌合神離的“聯(lián)合”只能帶來負(fù)面影響。c、注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響,避免與一個(gè)聲譽(yù)不佳的餐飲合作。